EX（従業員体験）とCX（顧客体験）の関係とは？顧客の声で店舗成長の循環をつくる方法

EXとCXは関係している。

店舗経営や人材育成の文脈で、こうした話を聞く機会が増えています。

EXはEmployee Experience、つまり従業員体験。CXはCustomer Experience、顧客体験を指します。

この2つの関係を、「従業員満足度が高い会社は、接客も良くなる」と理解することもできます。もちろん、働きやすさや職場環境は重要です。

ただ、私たちが店舗企業の現場を見ていると、もう少し具体的な循環が見えてきます。

顧客から褒められたスタッフが、自分の良い仕事に気づく。その行動が次のお客様にも再現される。良い体験が顧客の声として残り、次のお客様の来店につながる。

そして、新しく来店したお客様から、またスタッフへ声が返ってくる。

つまり店舗では、EX → CX → 顧客の声 → 集客 → 次のEXという循環をつくることができます。

私たちは、この循環をつないでいる重要なものの一つが、**「顧客の声」**だと考えています。

この記事では、EXとCXの基本的な関係から、なぜ店舗企業では顧客の声が重要なのか、スタッフへのフィードバック、良い接客の再現、クチコミや販促への活用まで整理します。

EX（従業員体験）とCX（顧客体験）とは？

EXは、Employee Experienceの略です。

給与や福利厚生だけではなく、職場環境、上司や同僚との関係、成長実感、自分の仕事に意味を感じられるかなど、従業員が働く中で経験するさまざまな体験を含みます。

一方、CXはCustomer Experienceの略で、お客様が企業や店舗との接点を通じて得る体験全体を指します。

店舗企業の場合、CXには商品や価格だけではなく、「話をきちんと聞いてくれた」「不安なことを分かりやすく説明してくれた」「急かされずに相談できた」「名前や前回の相談内容を覚えてくれていた」といった、スタッフとのやり取りも大きく含まれます。

つまり店舗では、スタッフがどのような状態で、どのようにお客様と向き合うかが、そのままCXに表れやすいという特徴があります。

EXを高めれば、自動的にCXが高まるわけではない

ここで注意したいのは、EXを高めれば、自動的にすべてのCXが良くなるわけではないということです。

働きやすい職場でも、商品やサービスに問題があれば顧客体験は良くなりません。接客教育、業務設計、商品品質、店舗設備、マネジメントなども必要です。

一方で、スタッフが疲弊している。良い仕事をしても認められない。自分の仕事がお客様にどう役立っているのか分からない。という状態で、良い接客を継続的につくり続けることも簡単ではありません。

その意味でEXは、良いCXを自動的に生み出すものではなく、良いCXを継続的に生み出すための土台の一つと考えた方が実態に近いと思います。

店舗では、スタッフの行動そのものがCXになる

店舗では、スタッフの小さな行動がお客様の体験を大きく変えることがあります。

たとえば、店舗が混雑していて、すぐに対応できない場面を考えてみます。待ち時間そのものをゼロにすることは難しいかもしれません。

しかし、「少々お待たせします。あと10分ほどでご案内できます」と一言声をかけるだけで、お客様の感じ方は変わります。

「いつ呼ばれるのか分からない待ち時間」から、「あと少し待てばよいと分かっている待ち時間」へ変わるからです。

商品や設備は同じでも、スタッフの行動によってCXは変わります。

スタッフバリューnoteでも、ゴンチャの取り組みなどを紹介しながら、EXとCXを一緒に考える重要性について取り上げてきました。

関連note：AI検索時代、店舗の差は「体験」に出る。ゴンチャと丸亀製麺がEXとCXを一緒に考える理由

店舗企業では、CXは商品や設備だけでつくられるのではなく、スタッフの日々の行動からも生まれているという視点が重要です。

しかし、良い接客は本部からすべて見えるわけではない

一方、多店舗企業には難しさがあります。

本部や店長が、すべての店舗、すべての接客を見ることはできません。

スタッフが、不安そうなお客様に声をかけた。専門用語を分かりやすく言い換えた。お客様が言葉にしていない悩みに気づいた。前回の相談内容を覚えていた。

といった行動があっても、その場に上司がいなければ、会社には見えないまま終わることがあります。

売上や成約数から成果を確認することはできます。ただ、その成果が「どのような接客」から生まれたのかまでは、数字だけでは分かりません。

そこで重要になるのが、顧客の声です。

お客様は、「説明が分かりやすかった」「不安だったけれど安心できた」「この人だからまた相談したい」という形で、会社からは見えなかったスタッフの良い仕事を教えてくれます。

言い換えると、お客様は、現場の良い仕事を発見してくれる“もう一つの目”でもあります。

顧客の声は「CXを測るデータ」だけではない

顧客アンケートというと、満足度を測ったり、改善点を探したりする目的で使われることが多いと思います。もちろん、それも重要です。

ただ、スタッフバリューnoteでは以前から、顧客の声を「悪いところを見つけるためのデータ」だけで終わらせないという考え方を発信しています。

関連note：店舗アンケートは、なぜ「悪いところ探し」になってしまうのか

たとえば、「話しやすく、いろいろ相談できた」「自分のことのように応援してくれるので、自宅でも頑張ろうと思えた」「最初は不安だったが、慣れた接客で安心できた」という声があったとします。

そこから分かるのは、「満足度が高かった」という結果だけではありません。

何がお客様の不安だったのか。スタッフが何をしたのか。その結果、どんな感情が生まれたのか。そして、なぜまた来たいと思ったのか。

まで見えてきます。

顧客の声は、CXを評価するデータであると同時に、良いCXを生み出したスタッフ行動を発見するデータでもあります。

顧客の声そのものの集め方・分析・使い分けについては、「顧客の声（VoC）とは？店舗企業における集め方・分析・活用方法を解説」でも詳しく紹介しています。

顧客からの感謝をスタッフ本人へ返す

良い顧客の声を見つけたら、本部のレポートに載せて終わりではありません。スタッフ本人へ返すことにも大きな意味があります。

店舗の現場では、「もっとお客様に寄り添いましょう」「丁寧な接客を心がけましょう」という抽象的なフィードバックだけでは、何を続ければよいのか分かりにくいことがあります。

一方で、「昨日のお客様が、『初めてで不安だったけれど、あなたが一つずつ説明してくれて安心できた』と言っていました」と伝えられれば、自分のどの行動がお客様に価値を与えたのかが具体的に分かります。

これは単に「褒められてうれしい」という話だけではありません。

自分の仕事が誰に、どう役立ったのかを理解する。良かった行動を認識する。次のお客様にも同じ行動を続ける。

という、行動の再現につながる可能性があります。

スタッフバリューnoteでは、顧客からの感謝や称賛、仕事の意味実感、ワークエンゲージメント、離職意向に関する研究についても紹介しています。

関連note：「顧客の声」は離職防止につながるのか？研究データから考える、称賛・エンゲージメント・離職の関係

ただし、**「顧客の声を集めれば離職率が下がる」**と単純に言えるものではありません。

一方で、お客様の声を本人へ届け、自分の仕事の意味や価値を実感できる機会をつくることは、EXを考えるうえでも重要だと考えています。

EX向上は「スタッフを気分よくすること」だけではない

店舗企業におけるEXを考えるとき、「スタッフの満足度を上げる」という言葉だけでは少し抽象的です。

私たちは、良い仕事が具体的に認識され、再現できる状態をつくることもEXの重要な側面だと考えています。

私たちが店舗企業で集まった顧客の声を分析すると、笑顔で対応してくれた。コミュニケーションが円滑だった。親身になって相談してくれた。リラックスできる雰囲気だった。提案が的確だった。といった、売上だけでは見えにくいスタッフ行動が評価されているケースがあります。

こうした声があれば、「なぜこのスタッフは評価されているのか」を、本人だけでなく店長や他のスタッフも理解できます。

そして、本人への称賛。店長からの具体的なフィードバック。店舗ミーティングでの共有。接客教育。他店舗への横展開。へつなげることができます。

つまり顧客の声は、EXを高める材料であると同時に、CXの再現性を高める材料にもなります。

顧客の声を人事評価だけに使わない

ここでも一つ注意があります。

顧客からメッセージを多くもらっているスタッフほど優秀。クチコミで名前が多く出ているスタッフほど高評価。

と単純に判断するのは慎重であるべきです。

担当する顧客数や業務内容、店舗特性によって、声が集まりやすいスタッフと集まりにくいスタッフがいるからです。

スタッフバリューnoteでも、顧客の声を店長評価やスタッフ評価の代替にするのではなく、**評価を考えるための「補助線」**として扱う考え方を紹介しています。

関連note：店長の評価に「顧客の声」を。売上だけでは見えない経営貢献をどう捉えるか

売上は「結果」を示します。一方、顧客の声は、その結果がどのような体験から生まれたのかを知る材料になります。

顧客の声だけで評価を決めるのではなく、数字では見えにくい良いマネジメントや接客を理解するために活用する。この距離感が重要です。

良いCXがあるだけでは、集客にはつながらない

ここからが店舗企業にとって、もう一つ重要なポイントです。

良い顧客体験が存在することと、その価値が次のお客様へ伝わることは別です。

あるスタッフが、毎日すばらしい接客をしていたとします。目の前のお客様は満足して帰る。スタッフも良い仕事をする。

しかし、その体験がその場だけで終われば、未来のお客様は知ることができません。

そこで、良いCXを、顧客の声として残すという工程が必要になります。

たとえば、「説明が丁寧だった」「初めてでも安心できた」「無理に勧められず相談できた」という声がGoogleクチコミやWebサイトに残れば、これから店舗を検討している人の安心材料になります。

つまり、良いCX → 顧客の声 → 次のお客様の判断材料へ変えることで、初めて集客につながります。

Googleクチコミを店舗で継続的に集める方法については、「Googleクチコミを増やす方法｜多店舗企業で継続する仕組みと正しい集め方」で詳しく整理しています。

「口コミを書いてください」ではなく、感謝を届けてもらう

実際の店舗では、ここにも運用上の壁があります。

スタッフ本人が、「私の接客についてクチコミを書いてください」とお願いすることには心理的な抵抗があります。

そこで、実際の店舗運用では、「先ほどのお気持ちを、担当スタッフにも届けていただけませんか」「今日の対応で良かったことがあれば、本人にも共有させてください」という形で、まずスタッフへのメッセージとして声を集める方法があります。

ある店舗では、担当スタッフ本人ではなく店長がお客様との会話の中で感謝の言葉を拾い、そのタイミングでスタッフへのメッセージを案内していました。

スタッフ本人が自分への評価をお願いするのではなく、第三者が、顧客の感謝をスタッフへ橋渡しする形です。

これなら、お客様にとっても「店舗を評価する」より自然に書きやすく、スタッフにとっても「自分の仕事が誰かに届いた」と感じられます。

さらに届いた声を本人へ返すことで、次のお客様にも案内しよう。良い接客を続けよう。という新しい行動につながります。

ここにも、顧客の声 → EX → 次のCXという循環があります。

良いCXと集客をつなぐのは「店舗オペレーション」

良い接客があるだけでは、その体験は自動的に顧客の声にはなりません。

成果が出ている店舗を見ると、接客が終わった後に偶然お願いしているわけではなく、どのタイミングで案内するのか。誰が声をかけるのか。どのような言葉を使うのか。紙、QRコード、タブレットなど何を使うのか。届いた声を誰が見るのか。スタッフへどう返すのか。といった運用が決まっています。

たとえば、お客様から自然に感謝が出た瞬間や、不安が解消され表情が変わった瞬間は、本人も体験を言葉にしやすいタイミングです。

ただし、Googleクチコミを高評価してくれそうな人だけに案内する、という意味ではありません。

重要なのは、人を選ぶのではなく、体験を振り返りやすい瞬間を設計することです。

良いCXが生まれること。そのCXを声として残すこと。声をスタッフへ返すこと。次のお客様へ届けること。

これらをつなぐのは、ツールだけではなく現場のオペレーションです。

一つの顧客の声には、3つの価値がある

たとえば、整備や修理のようにサービス品質が目に見えにくい業態を考えてみます。

お客様から、「説明が丁寧で、安心して任せられました」という声が届いたとします。

この一つの声には、複数の価値があります。

スタッフ本人にとっては、「自分の説明がお客様の安心につながった」という承認になります。

店舗にとっては、「丁寧な説明がお客様の安心につながる」という接客教育の材料になります。

そして未来のお客様にとっては、「この店舗なら安心して相談できそう」という来店判断材料になります。

品質が見えにくいサービスほど、企業が「高い技術力があります」と言うだけでは、生活者には伝わりにくいことがあります。

一方、「分からないことを一つずつ説明してくれた」「不安を解消してくれた」という第三者の具体的な体験は、そのサービスを利用する前の不安を減らします。

同じ一つの顧客の声が、スタッフへの承認、店舗改善、次のお客様への集客の三つに使えるわけです。

多店舗企業では、良いCXを「個人技」で終わらせない

多店舗企業では、「A店の接客が良い」「○○さんはお客様から評判が良い」と分かっても、「本人が優秀だから」で終わってしまうことがあります。

これでは、良いCXが会社の資産にはなりません。

顧客の声を詳しく見ると、どんな場面で。どんなお客様に。どんな行動をして。何が評価されたのか。まで分かることがあります。

たとえば、「説明が分かりやすい」という声が多いスタッフへヒアリングすると、最初に全体像を説明している。専門用語を言い換えている。最後に不明点を確認している。といった共通行動が見つかるかもしれません。

そうなれば、顧客の声 → 良いCXの発見 → スタッフ行動の理解 → 他スタッフへ共有 → 他店舗へ展開という形で、良い接客を組織の知見にできます。

関連note：クチコミを増やすだけで終わらせない。「顧客の声」から、強い店舗の型をつくる

店長の役割も重要になる

EXとCXの間にいる存在として、店長も重要です。

店長自身がすべてのお客様へ接客するわけではありません。一方で、スタッフが働きやすい環境をつくる。良い接客を認める。成功事例を共有する。困っているスタッフを支援する。店舗全体のサービス水準を整える。といった役割を持っています。

つまり、店長 → スタッフ → 顧客体験という流れもあります。

顧客の声を店長へ返すことで、「誰が、どのような仕事でお客様に喜ばれているのか」が見えやすくなります。

その声を称賛や育成に活用すれば、店舗全体のCX向上につなげることができます。

企業事例でも、EXとCXを同時に見る動きがある

EXとCXを一緒に考える取り組みは、すでにさまざまな企業で見られます。

スタッフバリューnoteでは、ゴンチャや丸亀製麺などの取り組みを紹介しています。

ゴンチャでは、CXを見るNPSだけではなく、従業員側のeNPSも活用しながら、両方の状態を確認しています。また、お客様アンケートの中で「輝いているスタッフ」に関する声を取得し、スタッフの表彰やサービス向上へつなげる取り組みも紹介されています。

一方、丸亀製麺を展開するトリドールグループでは、ハピネス → カンドウ → 繁盛 → ハピネスという循環を掲げています。

働く人の状態と、お客様の体験、そして事業成果を切り離さず、一つの循環として考えるモデルです。

関連note：AI検索時代、店舗の差は「体験」に出る。ゴンチャと丸亀製麺がEXとCXを一緒に考える理由

こうした取り組みからも、EXとCXは別々の部門だけで考えるテーマではないことが分かります。

AI検索時代は「良い情報」の前に「良い体験」が必要になる

この循環は、AI検索が広がる時代にも重要になります。

店舗AIOやAI検索対策というと、Webサイトを整える。FAQを増やす。店舗情報を詳しくする。といった情報整備へ目が向きやすくなります。

もちろん、それらも必要です。

ただ、その前提にあるのは、実際の店舗で、語る価値のある顧客体験が生まれているかです。

「初心者にも丁寧に説明してくれるジム」「車に詳しくなくても安心して相談できる販売店」「子ども連れでも親切に対応してくれる店舗」という情報をAIや未来のお客様へ伝えるためには、その体験が実際の店舗で生まれている必要があります。

そして、その体験を知る材料の一つが顧客の声です。

つまり、EX → 良いCX → 顧客の声 → クチコミやWebに蓄積 → 次のお客様やAIに伝わるという流れがあります。

関連note：AIに“知られている”のに、おすすめされない。その理由はWebサイトではなく店舗体験かもしれない

良い情報をつくる前に、良い体験をつくる。そして、その体験を顧客の声として残す。

AI検索時代にも、この順番は変わらないと考えています。

AI検索時代の店舗集客については、「店舗AIOとは？MEOとの違いとAI検索対策を独自調査で解説」でも詳しく紹介しています。

EX・CX・集客を「顧客の声」で循環させる

ここまでの内容をまとめます。

店舗では、スタッフの良い仕事がお客様の安心や信頼につながります。それが良いCXになります。

良いCXを体験したお客様から、感謝やクチコミが生まれます。その声をスタッフ本人へ返せば、自分の仕事の価値を知ることができます。

店舗で共有すれば、良い接客を他のスタッフも学べます。さらに、その声をGoogleクチコミやWebサイトなどへ活用すれば、次のお客様の安心材料になります。

そこから新しいお客様が来店し、また新しい顧客体験が生まれます。

つまり、スタッフが顧客から承認される → 良い行動が続く → 良いCXが生まれる → 顧客の声が生まれる → 次のお客様へ伝わる → 新しい来店が生まれる → またスタッフへ声が返るという循環です。

EXもCXも、単独で高めるものではありません。そして顧客の声も、満足度を測るだけのデータではありません。

店舗では、スタッフの良い仕事を顧客の声で可視化し、その声を本人と次のお客様へ返すことで、EX・CX・集客を循環させることができます。

これが、私たちが店舗企業で顧客の声を活用する意味だと考えています。

スタッフバリューについて

スタッフバリューは、お客様から店舗やスタッフへの感謝や具体的な顧客体験を集め、その声を店舗の成長へ活用するサービスです。

お客様から届いた声をスタッフ本人へ返す。良い接客を発見する。店長や店舗で共有する。他店舗へ成功事例として広げる。そして、クチコミやWebサイトなどを通じて、その体験を次のお客様へ届けていく。

私たちが目指しているのは、「顧客の声を集めること」そのものではありません。

良い顧客体験を声として残し、その声をスタッフと次のお客様へ返す。

そうすることで、EX → CX → 顧客の声 → 集客 → 次のEXという店舗成長の循環をつくることです。